我国涉外旅游舆论生态构建中外语的应用模式(3)

（二）当前外语在涉外旅游舆论引导中的具体应用

就涉外旅游的舆论引导而言，外语宣传起到一定的助力作用。在互联网出现以前，涉外旅游的舆情传播相对简单，传播场域和传播范围比较狭窄，而传播方式也比较有限，仅限于传统媒介向受众的单向传播。外语只是应用于旅游目的地的宣传手册，新闻媒体的宣传通稿等方面。当今由于网络的普及和新媒体的层出不穷，涉外旅游的舆论阵地主要集中于互联网上。舆情特点与一般的网络舆情有共同之处，其发布的匿名性、传播的交互性、渠道的多元性，使得涉外旅游的网络舆情影响更加深远。基于此，涉外旅游从业者一方面选择具有一定权威性的传统媒体进行宣传引导，另一方面开设公众号、专属网站等进行自我宣传，也会选择一些外国潜在旅游者聚集的一些网络媒介，以外语进行宣传。不得不说，网络舆情是涉外旅游舆情民意中最为活跃和尖锐的，但并不能和全民立场画等号，由于网络空间相对较弱的法律道德约束，部分网络用户可能会跟风发表不负责任的负面舆情，而影响到涉外旅游目的地的整体形象。针对网络舆情的这种偏差性，涉外旅游从业者则多以互动的方式，在公众号、自媒体上进行评论、跟帖，并在权威传统媒介和专属网站上以双语的形式进行解释、辟谣等。这些应用手段在一定程度上使得网络舆情的负面影响得到缓解，并起到一定的舆论引导作用，但相对的，只是靠简单的外语宣传文本和双语解释也并不能完全达到对旅游目的地形象维护的目的。对于一些能够造成舆论焦点的突发旅游公共事件，仍有可能得不到行之有效的解决，可以说，涉外旅游并没有完全释放外语的桥梁与联动效应，对于这些问题的有效解决，需要以外语为核心展开全面的对外宣传，构建能够突破语言壁垒的舆论生态。

（三）外语应用于涉外旅游舆论引导中的主要问题

我国涉外旅游在对外交流与宣传中之所以还没有形成一定的话语空间，是因为在外语应用于涉外旅游产业的舆论引导方面还存在一定的问题，这些问题的形成有外部传播媒介的因素，也有涉外旅游产业自身的问题，只有厘清这些主要问题，才能进一步将外语在涉外旅游产业中的应用范围扩大，并形成自有的话语体系，继而有效突破语言壁垒，构建良性的舆论生态。首先，传播媒介的特殊性导致外语宣传无法达到有效传播。涉外旅游的舆情事件具有突发性特征，旅游者多在异国他乡，文化差异可能导致一些矛盾出现，本来可以在景区内部得到合理解释和解决。而网络媒介则具有即时传播的特性，当今人们多利用网络媒介以图片配以短文的形式进行信息传播，任何信息都有可能在事实真相不经确认的前提下进行迅速传播，而广大网民则处于更难以辨别信息真伪的情况下，只凭个人好恶进行传播和评论，这种形式使舆情事件在短时间内得以扩散，有可能形成一种信息缺失状态下的舆情爆发，“信息缺失是产生不确定性和风险，以及导致危机扩大的重要原因”[3]。在这种情况之下，人们更期待得到能够发表意见并收获点击率的舆情事件，反而涉外旅游景区所发布的辟谣信息，由于已不够“新”和“突然”，难以得到有效传播。比如涉外旅游活动中频繁出现外国主流媒体和自媒体以中国旅游者的某些不文明行为而将中国旅游者群体妖魔化的现象；或者为造成轰动效应截取部分事实而引发关注的现象。这些舆情发生后，涉外旅游从业者只是在我国境内的主流媒体上发声是远远不够的，即使能够以外语宣传的形式在外国社交媒体上进行沟通、辟谣，也往往由于其在境外媒介范围内的较低的知名度和权威性而遭到质疑。

其次，没有形成系统的涉外旅游话语体系，无法有效突破语言壁垒所带来的误差。我国涉外旅游当前更多的是以外语作为一种话语工具，并没有纳入并融合外语经济特有的思维方式、行为模式和价值观的考量。主要表现在，第一，表达方式单一，只是以官方宣传的形式进行，无法引起网络用户对旅游信息的关注。目前的针对涉外旅游的外语舆论宣传文本内容过于刻板，涉外旅游的“外语人”在编辑内容时只是力求规避语用、语法错误，在行文风格上倾向于传统媒体的新闻稿件，容易造成外语文本的程式化，继而带来一定的同质化问题，而互联网的传播特性已经影响到全世界人民的社会生活，不同国家的人民在信息接受的偏好上也许存在一定差异，但都无法忽略网络带给他们的影响，信息传播的及时性和交互性使他们不再只关注权威性信息，因此，如果只是以主流新闻的形式，权威、严谨的态度进行涉外旅游的舆论宣传，必然无法应对当今网络舆论的快速扩散。第二，传播渠道有限，无法触及潜在外国旅游者的信息接受领域。每个国家都有不同的网民信息交互平台，而涉外旅游的外语舆论宣传在这方面没有做出有针对性的调查的情况下，直接在其主流媒介进行舆论宣传活动，只能收获少部分潜在旅游者的关注，在信息覆盖上无法做到全面辐射，导致部分潜在旅游者流失。这样的宣传方式，只能呈现我国涉外旅游的“只言片语”，并不能为广大潜在旅游者提供能够全面了解我国旅游目的地全貌和我国人民精神面貌的话语体系与空间，更不用说以之吸引更多的境外旅游者，以及将中国精神和中国文化推向世界。

文章来源：《外语学刊》 网址: http://www.wyxkzz.cn/qikandaodu/2021/0629/598.html